5 أساطير حول الأسواق الناشئة

[loai]

5 أساطير حول الأسواق الناشئة

رادو أوف دير هايد وكريستي سنديايا


تتيح الأسواق الناشئة إمكانية النمو الهائل. ولسوء الحظ، فإن العديد من الشركات الغربية تدخل هذه الأسواق وهي تفتقر إلى ميزة استراتيجية. فهي حين تعمل من خلال مفاهيم مضللة حول الأسواق الناشئة، فإنها تخلق عروضاً تفشل في الغالب في تلبية احتياجات المستهلكين والشركات. ونتيجة لذلك، فإن هذه الشركات تضيع فرص نمو كبيرة.
ما مدى ضخامة هذه الفرص؟ خذ مثلاً قطاعات التكنولوجيا، والاتصالات، والإعلام. كشف البحث الذي أجراه أوليفر ويمان أن الشركات في هذه القطاعات التي كانت توجد لها مقرات في البلدان ذات الأسواق الناشئة قد زادت رسملتها السوقية بنسبة 38 في المائة سنوياً خلال السنوات الخمس الماضية، مقارنة بـ 15 في المائة للشركات التي كانت لها مقرات في الأسواق الناضجة. إضافة إلى ذلك، فإن سبع شركات من أصل عشر من الشركات ذات الأداء الأفضل كانت إما أن لها مقرات في السوق الناشئة (مثل شركة تشاينا موبايل - مقرها في هونج كونج - وشركة بارتي إيرتيل - مقرها في نيودلهي) أو استثمرت بقوة في الأسواق الناشئة (مثل شركة تيليفونيكا، التي يوجد مقرها الرئيسي في إسبانيا ولكنها استثمرت بقوة في أمريكا اللاتينية، وشركة تيلينور، الكائنة في النرويج ولكن لها عمليات في أوروبا الشرقية وجنوب آسيا).
ويحلل هذا المقال أكثر خمس أساطير شيوعا حول الأسواق الناشئة. وهو مبني على عمل زبائننا إضافة إلى الاستفتاءات التي شملت أكثر من 20 ألف مستهلك وشركة في الأسواق النامية. وعلى الرغم من أن هذا المقال يركز على قطاعات التكنولوجيا، والاتصالات والإعلام، فإن العبر التي خرج بها لها أهمية كبيرة بالنسبة لأية شركة تفكر في الانتقال إلى إحدى الأسواق الناشئة.

الأسطورة رقم 1: الأسواق الناشئة متخلفة من الناحية التكنولوجية

بناء على هذا الافتراض، استهدفت الشركات الأسواق الناشئة في المقام الأول بمنتجات رخيصة تحتوي على السمات الأساسية فقط. ومع ذلك، فإن بحثنا يظهر اعتمادا سريعا للتكنولوجيا في الأسواق الناشئة، وفي بعض الحالات، كان هذا الاعتماد سريعا جدا بحيث إن هذه البلدان سبقت الأسواق الغربية. ويولي المستهلكون والشركات في الأسواق النامية أولوية عالية للمنتجات والخدمات التكنولوجية ويفضلونها على السلع الأخرى الاختيارية. على سبيل المثال فإن إنفاق المستهلكين على الاتصالات يشهد معدل نمو سنوي مركب يبلغ 10 في المائة إلى 15 في المائة في معظم الأسواق الناشئة، مقارنة بأقل من 5 في المائة في الأسواق المتقدمة. وخلال وقت قصير أصبحت الهواتف الجوالة أكثر الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية شيوعا في العالم، حيث كان عدد المستخدمين بنهاية عام 2007 يزيد على ثلاثة مليارات هاتف خلوي.
من جانب آخر أثبت استخدام المستهلكين للإنترنت (بما فيه استخدام الإنترنت السريع في المنازل) أنه ينمو على نحو متفجر في الكثير من الأسواق الناشئة. في عام 2001 كان يوجد في الولايات المتحدة 500 مستخدم إنترنت لكل ألف شخص من السكان، أي أن نسبة الاستخدام كانت تبلغ 50 في المائة. وفي تلك السنة ذاتها، كانت نسبة الاستخدام في الصين هي 2.6 في المائة فقط. ولكن مع حلول 2007، قفز معدل الصين إلى 12.3 في المائة، بمعنى أن الصين، في غضون ست سنوات فقط، أضافت أكثر من 130 مليون مستخدم للإنترنت، أي ما يعادل تقريباً إجمالي عدد مستخدمي الإنترنت في الولايات المتحدة.
وعلى مستوى شركات المشاريع والشركات الصغيرة، تعتبر التكنولوجيا أداة مهمة جدا في الأسواق الناشئة. ففي إفريقيا، على سبيل المثال، يمكن لصغار المزارعين الدخول إلى المعلومات حول الطقس وأسعار السوق لمحاصيلهم بسهولة بواسطة هواتفهم الخلوية. وفي الصين، وافق 57 في المائة من مديري الشركات الصغيرة الذين شاركوا في الاستبيان الذي أجريناه هناك، بقوة على جملة " التكنولوجيا مهمة جداً من أجل خلق ميزة تنافسية لنشاطي التجاري." ويتوقع محللو الصناعة زيادة كبيرة خلال السنوات الخمس المقبلة في الإنفاق على مشاريع الاتصالات في أسواق البلدان النامية، ولا سيما في القطاع اللاسلكي، بينما ستشهد الأسواق الأوروبية الناضجة معدلات أقل من النمو رغم أنها تمثل حجم إنفاق أكبر.
القفز أمر شائع. العديد من المستهلكين يتوجهون مباشرة إلى شراء أجهزة الكمبيوتر المحمول بدلا من البدء بأجهزة سطح المكتب التقليدية. وبدأ العديد من شركات التشغيل في الأسواق الناشئة بعرض خدمات مثل التسديدات النقدية وتحويل الأموال من الحسابات عبر الهواتف الخلوية. على سبيل المثال فإن شركة سفاري كوم (فودافون) M-PESA الكينية، تقدم خدمة تتيح لزبائن الهواتف الخلوية إجراء عمليات بنكية أساسية مثل عمليات الإيداع النقدي، والسحب، والتحويل.

الأسطورة رقم 2: مستهلكو الأسواق الناشئة لا يقدرون على نفقات مشتريات التكنولوجيا.

بكل بساطة نقول إن هذا غير صحيح. حيث إن أكثر من 80 في المائة من المستهلكين في الأسواق الناشئة الرئيسية لديهم من الدخل القابل للتصرف ما يكفي للسماح لهم بشراء التكنولوجيا. ولدى هذه الأسواق شرائح مستهلكين ثرية، وحتى المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط فإنهم قادرون على إنفاق مبالغ كبيرة على التكنولوجيا.
وليس فقط أي تكنولوجيا. فقد أظهر البحث الذي أجريناه أن المستهلكين والشركات الصغيرة في البلدان النامية يرغبون في شراء منتجات ذات جودة عالية وسمات مبتكرة وسيدفعون لقاء الحصول عليها. وأظهر أحد الاستبيانات التي أجريت في أسواق البرازيل وروسيا والهند والصين، أو ما يعرف اختصاراً ببلدان بريكس "BRIC"، أن الشركات الصغيرة كانت على استعداد لدفع زيادة في السعر مقدارها من 20 إلى 30 في المائة للحصول على طابعات أصغر أو أسرع. ووجدت دراسة أخرى أجريت على المستهلكين أن هناك فروقاً صغيرة فقط في الأنماط الشرائية للتكنولوجيا بين شرائح المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط والمرتفع.

وبالنظر إلى أن بإمكان شريحة ذوي الدخل المتوسط أن تمثل ما يصل إلى 70 في المائة من إجمالي السكان في بعض الأسواق الناشئة، يعد هؤلاء المستهلكين جذابون بالنسبة للشركات.

الأسطورة رقم 3: المستهلكون في الأسواق الناشئة لن يدفعوا مبالغ إضافية مقابل الحصول على علامة تجارية متميزة


افترض معظم التنفيذيين في شركات التكنولوجيا أن المؤسسات العالمية ستواجه صعوبة في الحصول على أسعار مرتفعة طيبة مقابل العلامة التجارية في الأسواق الناشئة. وهم يعتقدون أن الشركات المنافسة المحلية ذات الأسعار الرخيصة والتي لا شهرة لها، ستفوز بالجزء الأكبر من حصة السوق.
إنهم بحاجة إلى التفكير مرة أخرى. ففي البرازيل على سبيل المثال، ذكر 59 في المائة من المشاركين في الاستبيان الذي أجريناه أنه "من المرجح للغاية" أنهم حين يقومون بشراء جهاز كمبيوتر في المستقبل فإنهم سيختارون جهازاً منتجاً من قبل علامة تجارية دولية. وفي استبيان آخر، عن الطابعات، وجدنا أن العلامة التجارية كانت عاملاً أكثر أهمية في اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك في كل أسواق BRIC الأربعة عما هو عليه الحال في الأسواق الغربية.
ومثل المستهلكين، يهتم أصحاب الشركات الصغيرة في الأسواق الناشئة بشكل مكثف في المنتجات ذات العلامة التجارية. وفي بلدان BRIC، على سبيل المثال، قال المشاركون في الاستبيان من الشركات الصغيرة إنه "من المرجح للغاية" أنهم حين يقومون بشراء جهاز كمبيوتر في المستقبل فإنهم سيختارون جهازاً منتجاً من قبل علامة تجارية دولية. أحد الأسباب لذلك هو النزعة المحافظة التي تفضل الابتعاد عن المخاطر. حيث تعتبر العلامات التجارية العالمية القوية أكثر أمانا من العلامات التجارية المحلية التي لا يوجد لها سجل معروف من حيث الأداء.

الأسطورة رقم 4: عروض التكنولوجيا المقدمة من الأسواق الناضجة ستنجح في الأسواق الناشئة.

يفترض التنفيذيون أن ما هو جيد بما يكفي في الأسواق الناضجة، يجب أن ينجح في الأسواق الناشئة. ولكن الدليل يظهر أنه ينبغي على الشركات أن تصنع منتجات تتمتع بسمات معينة وبأسعار "مفصلة" خصيصا لتتناسب مع احتياجات المستهلكين الخاصة في الأسواق النامية. في بعض الحالات، ينبغي عليها أن تفكر في تقديم نماذج تجارية جديدة تماما.
فالمنتجات المصنعة خصيصا والمفصلة حسب الأولويات المحلية اجتذبت اهتماما واسعاً جداً. مثلاً شهدت شركة نوكيا العملاقة للاتصالات سوقاً ذات إمكانيات هائلة في المناطق الريفية في الهند، حيث يستقر 70 في المائة من سكان البلاد. وقامت شركة نوكيا بتصميم هواتفها الخلوية مع مصباح ( وهو أمر مفيد في منطقة تعاني من كهرباء لا يمكن الاعتماد عليها)، ولوحة مفاتيح مقاومة للغبار، وسجل عناوين متعدد، وسجل تتبع يبين وقت كل مكالمة بصورة مستقلة (للاستخدام المشترك للهواتف). ورغم أن هذه الهواتف ضخمة وبالتالي فإنها غير جذابة في الأسواق الناشئة، فإن هذه السمات الفريدة جعلتها ملائمة وجذابة في المناطق الريفية في الهند. وقامت نوكيا فيما بعد بتعديل استراتيجياتها في السوق للتكيف مع السمات المميزة للمناطق الريفية في الهند. حيث أرسلت، على سبيل المثال، عربات متنقلة للقرى النائية للإعلان عن مزايا الهاتف ولجمع أفكار إضافية عن احتياجات الزبائن في المناطق الريفية.

الأسطورة رقم 5: مستهلكو الأسواق الناشئة يركزون على المنتجات، لا على الخدمات.

أهملت الكثير من الشركات تطوير عروضها الخاصة بالخدمات وضيّعت على نفسها فرصاً لتقديم مجموعة من الحلول المتكاملة للمستهلكين في الأسواق الناشئة. وقمنا بإجراء عدة دراسات للتقصي عن دور خدمات المساندة، مثل استكشاف علل الهاتف وإصلاحها والإعداد في المنازل، في زيادة مبيعات المنتجات التكنولوجية في البلدان النامية. وأظهر الدليل أن هذه الخدمات لها أثر كبير في المبيعات. فمن أجل أن يشتري المستهلكون جهاز كمبيوتر، على سبيل المثال، فإن توافر خدمات المساندة يمكن أن يزيد المبيعات بنسبة تصل إلى نحو 10 في المائة.

حتى أن الاحتمال بأن تعمل خدمات المساندة على زيادة مبيعات المنتجات يمكن أن يكون أكثر بين المستهلكين من الشركات عنه بين المستهلكين من الأفراد. وفي دراسة أجريت على الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم في بلدان BRIC، قال ثلثا المجيبين إنه كان من " المرجح" أو " المرجح تماماً" أن يقوموا بشراء خدمات صيانة في الموقع بعد شراء جهاز من أجهزة التكنولوجيا، فضلا عن خدمات التجديد الآلية للوازم الجهاز.

*رادو أوف دير هايد شريك معاون في سان فرانسيسكو وكريستي سنديايا شريكة معاونة في نيويورك لأوليفر وايمان
__________________