أديداس.. حذاء صُمم في مطبخ ألماني ليغزو ملاعب العالم


إعداد: وليد قرضاب
منذ انطلاقتها عام 1920، تبنت العلامة التجارية أديداس شعار «لا مستحيل». وعملت على أساسه حتى نالت شهرتها الواسعة على مر الزمن. استلمت قيادة الرياضة في العالم حقبة طويلة لتصبح الرائدة في هذا المجال. فمنذ أن تأسست اديداس، استطاعت أن تسيطر على سوق الأحذية الرياضية وبقيت دون منافس لفترة طويلة. كانت ولا تزال الراعي الرسمي للعديد من الأنشطة الرياضية العالمية، منها الألعاب الأولمبية وكأس العالم في كرة القدم منذ عام 1970، وستستمر لغاية 2014. تمكنت في الأعوام الأخيرة من رفع مبيعاتها لتصل في نهاية 2007 إلى نحو 13 مليار دولار، محققة أرباحا قياسية بلغت نحو 650 مليون دولار. فما قصة هذه العلامة التي انطلقت من مطبخ منزل مؤسسها أدي داسلر لتغزو العالم

انطلقت أديداس في ألمانيا من مطبخ منزل أدولف داسلر المعروف بـ «أدي» عام 1920، والذي كان والده يملك مصنعا للأحذية. وكان أدي رياضياً يتذمر دائماً من الأحذية غير المريحة أثناء اللعب، فقرر تصميم حذاء من قماش يحتوي على مسامير في أسفله. ونفذ فكرته يدوياً على طاولة المطبخ. ثم بعد هذه التجربة تطور ابتكاره، ليتعاون مع شقيقه رودولف بافتتاح مصنع للأحذية الرياضية عام 1927. أطلقا عليه اسم شركة الأخوين داسلر المحدودة ونجحا بتزويد رياضيي ألمانيا بالأحذية المريحة خلال الألعاب الأولمبية التي نظمت في أمستردام في العام نفسه.

استمر داسلر وشقيقه بالعمل على تطوير الأحذية الرياضية لتلائم الألعاب كافة. وتمكن من إطلاق أول حذاء خاص بلعبة التنس عام 1931. وأخذت الشركة بعدها بالتطور عمودياً وأفقيا، لتفتتح مصنعا ثانيا عام 1938، إلا أن الحرب العالمية الثانية حدت من ازدهار الشركة بعد أن استولى عليها النازيون.


تسمية الماركة

تسببت الحرب بخلاف بين أدي وشقيقه، مما أدى إلى فض الشركة بينهما. وانتقل رودولف لتأسيس العلامة التجارية «بوما»، فيما أطلق أدي على الشركة اسم أديداس وهي مختصر لقبه وأول ثلاثة أحرف من اسم عائلته. واتخذ لها رمزاً جديداً عبارة عن ثلاثة خطوط متوازية مختلفة الطول بشكل مثلث. وهو الرمز الذي تعرف به العلامة حتى هذا اليوم. كما تستخدم أديداس رمزين آخرين: الأقدم شكل زهرة التريفوال «البرسيم»، والثاني عبارة عن رسم فني للاعب كرة قدم يركل الكرة وهو الرمز الذي يستخدمه اللاعب الدولي ديفيد بيكهام.


بطولة المونديال

رغم انفصال الشراكة بين الأخوين داسلر، تمكنت أديداس التي حملت اسمها الرسمي في عام 1948 من إثبات حضورها بقوة على الساحة الرياضية العالمية في سنوات ما بعد الحرب من خلال مجموعة من تصاميم الأحذية الرياضية، أطلق عليها اسم مجموعة سامبا. ونالت شهرة واسعة بين أوساط المشاركين في الألعاب الأولمبية من لاعبين أو مشجعين. لكن الحدث الأبرز بالنسبة لأديداس كان خلال كأس العالم في كرة القدم عام 1954 عندما فاز منتخب ألمانيا الذي ترعاه رسمياً في المباراة النهائية على المجر، بفضل الأحذية التي كانت ملائمة للطقس الماطر حينها، والذي أمن للفريق الألماني الثبات على الملعب وعدم الانزلاق خصوصاً أثناء تسديد رمياتهم. واعتبرت أحذية أديداس في تلك الفترة قطعا نادرة.



تنويع الإنتاج

في بداية ستينات القرن الماضي، انتهجت أديداس سياسة التنويع في الإنتاج بعد أن توصلت إلى تطوير أحذية رياضية تلائم 32 نوعا من الرياضات. فأطلقت خط الملابس الرياضية وبذلات الفرق الرياضية. كما طورت وأنتجت أول كرة من أديداس عام 1963، فأطلقت بعدها الحذاء الرياضي خفيف الوزن الذي وصل وزنه إلى 135 غراما. كما أطلقت خط إنتاج المعدات الرياضية ودخلت لعبة المنافسة في السوق لتتولى القيادة في جميع الأحداث الرياضية.
ففي الالعاب الاولمبية في عام 1972 كان 1100 لاعب من اصل 1500 ينتعلون احذية اديداس ويرتدون ملابسها. كما ان جميع الاهداف التي سجلت في كأس العالم لكرة القدم التي اقيمت في الارجنتين عام 1978 كانت تحمل بصمة كرة اديداس الراعي الرسمي للحدث.


انتقال القيادة


في عام 1978، توفي ادي داسلر، فاستلم ابنه هورست داسلر القيادة مكانه واستمر في تطوير اديداس وتحقيق النجاحات. واطلق حذاء «كوبا مونديال» الذي نال شهرة كبيرة، وكذلك كرة «ازتيكا» التي استخدمت في مونديال 1986، وسلطت الضوء اكثر فاكثر على علامة اديداس التي اكدت حضورها القوي في عالم كرة القدم. لكن هورست توفي عام 1987 فتحولت الشركة بعده الى شركة مساهمة بعد طرحها للاكتتاب العام مع بقائها تحت سيطرة عائلة داسلر حتى عام 1990، عندما اشتراها رجل الاعمال الفرنسي برنارد تابي مقابل 244 مليون يورو واستلم قيادتها.


التوسع عالميا

توسعت اديداس على يد تابي، الذي قرر نقل الانتاج الى منطقة آسيا، كما قام بحملة ترويج كبيرة بهدف زيادة مبيعاتها وتحقيق ارباح تخرجها من ازمتها المالية، واستعان لهذا الغرض بالمغنية الاجنبية مادونا. وقام تابي باعادة عائلة داسلر الى الشركة من اجل تفعيل المؤسسة وتعزيز وجودها في اوروبا. لكنه رغم ذلك لم يتمكن من تحقيق انجازات كبيرة، فعمد لبيعها الى صديقه روبرت دريفوس رئيس مجلس ادارة نادي مرسيليا لكرة القدم مقابل 684 مليون يورو عام 1993.

وفي عام 1994، عادت اديداس بزخم الى ساحة الرياضة العالمية مع اطلاق الحذاء «بريداتور» (المفترس) الذي صمم خصيصاً لمونديال اميركا، كما اطلقت مجموعة من الاحذية الخاصة بلعبة كرة السلة. وبعد نجاحها الكبير اصبحت اسهم الشركة المدرجة في بورصة المانيا مصدر اهتمام كبير من قبل المتداولين. وتمكنت اديداس عام 1996 من احتلال موقع مميز في بطولة اوروبا في كرة القدم بصفتها الراعي الرسمي للبطولة وكانت خمس فرق من اصل 16 ترتدي منتجاتها.


استحواذات بالجملة

في عام 1997، استحوذت اديداس على علامة سالومون المتخصصة في ملابس ومعدات التزلج المائي والجبلي. ثم استحوذت في وقت لاحق على علامات تختص بلعبة الغولف مثل تايلورميد وماكس فلي لتنافس بذلك شركة نايكي في ادوات وملابس الغولف. وكانت المنافسة بين العلامتين قد بلغت اشدها خلال عام 1998 حيث سعت كل منهما الى تثبيت صورتها في اذهان الجمهور الرياضي، وقد دارت رحى المعارك على ملابس وشعارات الفرق الرياضية في مختلف دول العالم.

اما الاستحواذ الاكبر في تاريخ اديداس فكان شراءها للعلامة الرياضية الاميركية ريبوك في عام 2005 مقابل 3،8 مليارات دولار. مما اشعل المنافسة مجدداً بينها وبين نايكي خصوصاً للسيطرة على اسواق اميركا الشمالية.


ستيلا مكارتني

واطلقت اديداس عام 2004 خط انتاج الملابس الرياضية النسائية المواكبة للموضة. وكان هذا الخط هو مشروع مشترك بين اديداس ومصممة الازياء العالمية ستيلا مكارتني وقد اطلق عليه اسم «اديداس ستيلا مكارتني» وهو عبارة عن تصاميم تجمع بين المظهر العصري للمراة والاداء الرياضي. وقد حظي هذا الخط من الملابس بشهرة واسعة ولاقت التصاميم رواجاً كبيراً بين الاوساط النسائية الرياضية وغير الرياضية.
وفي عام 2005 وبعد ابحاث كثيرة وتجارب استفادت من خبرة واراء افضل اللاعبين امثال ديفيد بيكهام وزين الدين زيدان، كشفت اديداس عن ابتكارها اول حذاء رياضي في العالم اطلق عليه اسم «الحذاء الذكي» الذي احدث ثورة في عالم الرياضة، وذلك بادماج رقاقة كومبيوتر بداخله يسمح للحذاء بالتكيف مع وضعية اللاعب او الشخص الذي ينتعله. وهو مزود ببطارية صغيرة خفيفة الوزن. ويبلغ سعر الحذاء نحو 250 دولاراً مما جعل منه سلعة فخمة.


سياسة الإنتاج

واعتمدت اديداس في سياستها على مبدأ التوسع والتنويع، وكان لديها لغاية مايو 2007 قرابة 108 مصانع منتشرة في انحاء عديدة من العالم، والنسبة الكبيرة منها في منطقة آسيا. وكان ذلك وفق استراتيجية اعتمدتها لتكون قريبة من المواد الاولية والاسواق في آن معاً، حتى لا تواجه مشاكل في عملية الاستيراد والتصدير وايضا لجعل منتجات اديداس مقبولة السعر لجميع الفئات الاجتماعية. وقد اعتمدت اديداس في مصانعها على افضل المعايير العالمية لناحية البيئة وتوفير منتج عالي الجودة.

ولعبت اديداس منذ زمن طويل دور الراعي الرسمي للعديد من الاحداث الرياضية التي حصلت. فهي كانت الراعي الرسمي والحصري للمنتخب الوطني الالماني بعد فوزه بكاس العالم بكرة القدم عام 1954، ولا تزال حتى اليوم؟ الامر الذي اثار حفيظة اللاعبين ينز ليمان وميروسلاف كلوزه الذين يرتبطون مع نايكي. وقد تم اخذ تحفظهما بعين الاعتبار بعد مونديال المانيا 2006. وتقوم اديداس منذ عام 1970 بتصنيع الكرات المستخدمة في نهائيات كأس العالم لكرة القدم وذلك بفضل علاقتها الوثيقة مع الاتحاد الدولي لهذه اللعبة (الفيفا).

كذلك تعتبر اديداس الراعي الرسمي لكاس الامم الاوروبية في كرة القدم وللدوري الاوروبي منذ عام 1984. هذا وتوفر اديداس العتاد والملابس والملحقات الرياضية للعديد من الفرق والاندية العالمية مثل ريال مدريد وتشلسي وليفربول وغيرها.

هذا اضافة للعلاقة الوطيدة مع الالعاب الاولمبية منذ عام 1936، حيث كانت العنوان الاول للفوز في سباقات الركض الطويل مع العديد من العدائين مثل العداءة جيسي اوينز التي فازت باربع ميداليات ذهبية في اولمبياد برلين عام 1936. اضافة الى غيرها من المشاركين في الالعاب الاولمبية التي اقيمت على مر السنين. وسوف تكمل خلال الالعاب الاولمبية التي ستجري في بكين هذا الصيف والتي من المتوقع ان تكون اديداس الراعي الرسمي لاكثر من 3 الاف لاعب مشارك. وقد اعلنت اديداس في سبتمبر 2007 انها ستكون الراعي الرسمي للالعاب الاولمبية التي ستقام في لندن عام 2012 من خلال صفقة قدرت قيمتها بنحو 200 مليون دولار.


نجوم العلامة

تبنت أديداس عددا كبيرا من نجوم الرياضة على مر الزمن، ولعل من أبرزهم اليوم لاعبة كرة المضرب آنا كورنيكوف ولاعبي كرة القدم ديفيد بيكهام والكسندر دل بييرو وزين الدين زيدان واوليفر كان وليونيل ميسي وكاكا وغيرهم من كبار اللاعبين الدوليين الذين تعتمدهم أديداس في الترويج لمنتجاتها. كما أصبحت أديداس العلامة الشعبية الأكثر شهرة ودخلت في ثقافة الشعوب، ولم تقتصر العلامة فقط على الرياضيين ومحبي الرياضة بل دخلت عالم الفن مع فنانين مشاهير كانوا يرتدون ملابس وأحذية وإكسسوارات أديداس خلال ظهورهم على المسرح أمثال عازف القيثارة الشهير سلاش من فريق الروك أند رول غانز أند روزس. والمغني روبي ويليامز الذي يظهر في أغلب حفلاته بالملابس الرياضية من ماركة أديداس.


أبو النجاح

ولد أدولف داسلر (أدي) في ألمانيا عام 1900 في أسرة متواضعة تملك مصنعاً للأحذية. وكان من هواة الرياضة إلا أنه كان يشكو دائماً من الأحذية التي لا تلائم التمارين التي يقوم بها. فعمد إلى تصميم حذاء بنفسه ويدوياً. وبعد نجاح ابتكاره، أسس شركة مع أخيه ثم انفصلا لاحقاً بسبب خلاف عائلي بينهما واستولى على الشركة وأطلق عليها اسم اديداس. في سجله أكثر من 700 براءة اختراع وحقوق ملكية صناعية. وكان يقول دائماً أنه يسعى إلى الأفضل. توفي عام 1978 عن عمر 78 عاماً تاركاً وراءه إمبراطورية في عالم الرياضة.
</b></i>