كوكاكولا..


من دواء في صيدلية إلى مشروب سحري





كوكا كولا هي من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم، وقد حددت الماركة في وثيقة مفاهيم الديموقراطية والاستهلاك في الولايات المتحدة، وتعتبر كوكا كولا اليوم رقم واحد في المشروبات الغازية غير الكحولية، وهي تبيع أكثر من 1،3 مليار عبوة يومياً في أكثر من 200 بلد، فما هي قصة هذا المشروب الذي كان دواء يباع في الصيدليات وأصبح اليوم يدخل جميع المنازل دون إذن طبيب ولا صيدلي؟ ما هي الخطوات التي اتبعتها إدارة الشركة الأميركية منذ التأسيس للانتشار من بلد إلى آخر؟ وما حجم مبيعات المؤسسة عبر السنين؟

في 8 مايو 1886، تمكن صيدلي أميركي يدعى جون ستيث بمبرتون، الذي كان يملك صيدلية «جاكوبس» في اتنلانتا بولاية جورجيا الأميركية، من تركيب منتج بديل للكحول من خلال إضافة ثاني أوكسيد الكربون إلى المياه مع محليات (سكر أو أسبارتام) ومادة الكوك المستخرجة من ورق الكوكايين ونكهة الكولا المشتقة من بذور نبتة الكولا التي تحتوي على مادة الكافيين، وتوصل إلى إنتاج الشراب المعروف اليوم بكوكاكولا، كان الشراب يباع في سنته الأولى في الصيدلية تحت اسم «نافورة شراب الصودا» كنوع من الدواء الذي يقوي الأعصاب ويخفف من آلام الرأس كما يساعد على عملية الهضم، إضافة إلى اعتباره مشروبا منعشا ولذيذا،


ولادة العلامة


واقترح شريك بمبرتون ومدير حساباته فرانك روبنسون تسمية المشروب كوكاكولا، نظراً إلى مكوناته، هذا بالإضافة إلى أن فكرة لمعت في رأس روبنسون، الذي كان خطاطاً، أنه بالإمكان الاستفادة من الأحرف الأولى المتشابهة في رسم الرمز والمساهمة في تسويق المنتج، وبالفعل كان الاسم التجاري ملائماً جداً لعملية التسويق الإعلاني، حيث ان أول إعلان للمشروب ظهر في مجلة أتلانتا جذب الكثير من المستهلكين.
لكن بمبرتون لم يحقق النتيجة المرجوة من مشروبه المبتكر وأصيب بالإفلاس إذ أنفق نحو 75 دولارا ولم يحقق سوى 50 دولاراً من عملية البيع إذ كان يبيع المشروب بخمسة سنتات، فاضطر قبل وفاته بفترة قصيرة نتيجة الضغوط التجارية إلى بيع جزء من أعماله إلى شركائه، وباع الحصة الأكبر إلى صيدلي يدعى آسا كاندلر الذي قام عام 1891 بإعادة شراء جميع الحصص وامتلاك السيطرة الكاملة على الشركة مقابل 2300 دولار، وتخلى تدريجياً عن تسويق المشروب كدواء وأطلقه في ما بعد كمشروب شعبي لكل الفئات، واستمرت الشركة تحت قيادته على مدى 26 عاماً نمت خلالها الشركة بشكل كبير وسريع وانتقلت إلى مبان جديدة من اجل مواكبة التطور والنمو والتوسع، وبوصفه رئيساً للشركة، كان اهتمام كاندلر يتركز على تحسين النوعية والطعم، واستجابة للشكاوى المقدمة حول وجود مادة الكوكايين، عمد إلى ابتكار وسيلة لإزالة أي أثر لها من الشراب دون التأثير على الطعم بعد اعترافه أن استخدام المادة في المشروب كان يهدف إلى خلق الإدمان عليه من أجل زيادة الطلب والاستهلاك وتحقيق أكبر مبيعات وأرباح ممكنة.
في العام 1892 أدرجت الشركة في سوق نيويورك الأوراق المالية، وقامت الشركة بعدها بتطوير حملة إعلانية بلغت كلفتها 11400 دولار، وعمدت إلى تسويق علامتها التجارية وصورتها الذهنية من خلال وضع رمزها المزخرف على الساعات والمظلات الإعلانية ومداخل المتاجر، وشكل العام 1899 حدثاً بالنسبة لانتشار كوكاكولا في أميركا من خلال الاتفاق الذي أعطى من خلاله آسا كاندلر امتياز توزيع المشروب لاثنين من المحامين الشباب، ولم يمض القرن التاسع عشر إلا وكان مشروب الكوكاكولا يباع في جميع الولايات الأميركية.


خارج أميركا


في عام 1900، جرى تسويق كوكاكولا لأول مرة خارج الولايات المتحدة بعد زيارة تشارلز كاندلر إلى بريطانيا، وتمت أول عملية بيع للمشروب في لندن في 31 أغسطس، ثم وصلت كوكاكولا بعدها إلى كندا وهونولولو والمكسيك ولم ينقض العام 1916 حتى كانت تباع في كوبا وجمايكا وألمانيا وبورتوريكو وفرنسا.

بلغت نسبة مبيعات كوكاكولا نهاية عام 1904 نحو مليون غالون، واستمرت الشركة في توسعها أفقيا وعمودياً بفضل خطط إعلانية وتسويقية مميزة، وفي عام 1911، رفعت الشركة ميزانيتها الإعلانية إلى نحو مليون دولار، وكلفت وكالة أرتشي للإعلان بجميع الأعمال الإعلانية للشركة، وأسقطت الخصائص الطبية للمشروب من الإعلان، وفي عام 1913، أطلقت أول زجاجة كوكاكولا من تصميم الكسندر سامويلسون الذي كان يعمل في الشركة والتي تم العمل على تطويرها لتأخذ في نهاية عام 1915 الشكل المعروفة به في يومنا هذا.

تباطؤ الإنتاج


تباطأ إنتاج الشركة خلال الحرب العالمية الأولى بسبب غلاء المواد الأولية وانقطاع السكر أو تقنينه، فانخفضت كمية الإنتاج وأيضاً نسبة المبيعات، وتكبدت الشركة أول خسائر لها، الأمر الذي أغضب كاندلر فقرر في عام 1919 بيع الشركة إلى رجل أعمال اسمه ارنست وودروف مقابل 25 مليون دولار، وفي عام 1923، أمسك وودروف إدارة الشركة وعمل على تحسين الوضع المالي وإدارة المبيعات ومراقبة الجودة ونوعية الانتاج، كما عمل على تطوير خطط تسويقية وإعلانية وأنشأ إدارة للبحوث مهمتها إجراء أبحاث لتطوير الطعم وتحسينه وخلق أنواع أخرى من المشروبات الغازية، وبذل جهداً كبيراً في إدخال التقنية على عملية الإنتاج بهدف خفض الكلفة وتأمين اكبر قدر من الأرباح، وخلال عشرينات القرن الماضي، طرحت كوكاكولا علبة الكرتون التي تحتوي على ست زجاجات من المشروب وكان الهدف من ذلك تشجيع الناس على شراء كمية كبيرة للاستهلاك المنزلي، لكن وودروف واجه مشاكل عديدة تمثلت في الكساد العظيم الذي ضرب الولايات المتحدة وكان هناك تخوف من تراجع المبيعات، فعمد إلى تطوير الدعاية والترويج، فلم تتكبد حينها الشركة خسائر تذكر، بل بقيت المبيعات مرتفعة.


نحو العالمية

شكلت الحرب العالمية الثانية منعطفاً في تاريخ كوكاكولا وقذفت بها إلى الأسواق العالمية وجعلتها واحدة من أهم الشركات العالمية، ففي عام 1943 وبطلب من الجنرال أيزنهاور، أقامت شركة كوكاكولا مصانع ميدانية لها خلف جبهات القتال في شمال أفريقيا وأوروبا، وكان العمال يقدمون شراب الكوكاكولا البارد للجنود بهدف زيادة معنوياتهم، حيث كان «الكوك» كما يسمونه في أميركا، يذكر الجنود بوطنيتهم وبعائلاتهم بعد أن ساوت الشركة من خلال إعلاناتها بين الكوكاكولا وأسلوب العيش في أميركا، فارتفعت مبيعات الشركة بشكل قياسي، وبفضل هذه الخطة اشتهرت في جميع أنحاء العالم وحققت أرباحا كبيرة وازداد الطلب عليها وباعت الشركة نحو مليار غالون من مشروب الكوكاكولا.


ما بعد الحرب


كانت سنوات نهاية الحرب العالمية الثانية حتى مطلع الثمانينات سنوات مكثفة وسريعة الأحداث والتغيرات، وعلى الرغم من أن وودروف استقال من منصبه في عام 1955 لكنه بقي يمارس تأثيره على الشركة حتى وفاته، وتوالى على إدارة كوكاكولا شخصيات عدة لمع اسمها لاحقاً مثل جون بول أوستن الذي تولى الإدارة في عام 1970 وخلفه روبرتو غوازيوتا في عام 1981، بيد أن عقد الخمسينات كان مهماً جداً لشركة كوكاكولا، حيث شهد اكبر عملية توسع في العالم خصوصاً في أوروبا، وقد بلغ عدد المصانع التي أقامتها الشركة في تلك الحقبة نحو عشرين مصنعاً منها مصنع كبير في بغداد أغلق في ما بعد بسبب المقاطعة.


التنويع والاستحواذ


في بداية 1960، بدأت كوكاكولا في سياسة التنويع على نطاق واسع عندما استحوذت على مصانع مانيت ميد، وهاي سي فروتي التي تنتج العصائر والمرطبات، كما استحوذت عام 1964 على شركة دنكان فوود للأغذية، وفي عام 1969، اشترت شركة بلمنت سبرينغ ووتر للمياه المعدنية واكواشيم، كما اشترت في 1977 شركة تايلور لإنتاج النبيذ، التي جرى بيعها في وقت لاحق، إضافة إلى سياسة التنويع التي انتهجتها، لجأت كوكاكولا إلى توسيع خطوط إنتاجها وتنويع منتجاتها، فأطلقت فانتا على نطاق واسع في 1963 وبدأت بإنتاج سبرايت وتاب وفريسكا إلى جانب مشروبات الحمية كوكا دايت، وكان هذا التنويع محاولة لمجاراة المنافسة الشديدة التي تعرضت لها من قبل شركة بيبسي كولا التي نجحت نجاحاً كبيراً في تلك الفترة، مما دفع بكوكاكولا إلى إعادة التركيز على علامتها التجارية وصورتها الذهنية من خلال حملة إعلانية رفعت شعار «إنه الشيء الحقيقي»، وفي نهاية 1969 كانت كوكاكولا تبيع أكثر من ستة مليارات غالون من المشروب.


حملة المقاطعة


تعرضت كوكاكولا لحملات مقاطعة كبيرة من قبل الدول الأوروبية، ولا سيما من فرنسا ومن الشيوعيين وأصحاب المزارع الذين حاولوا إخراجها من بلادهم، وابتداء من 1967 قاطعت الدول العربية شركة كوكاكولا بعد اتهامها بالتعامل مع إسرائيل، وفي 1970 تعرضت الشركة لفضيحة انتهاك حقوق الإنسان، حيث اتهمت بأنها تعامل عمالها في المزارع بأسلوب غير إنساني، خلال السبعينات وتحت قيادة جون بول أوستن دخلت كوكاكولا السوقين الروسي والصيني وقامت بدعم الفرق الرياضية، كما عادت متوافرة في مصر في 1979 بعد انقطاع دام 12 عاما، واستخدم أوستن سياسة الانفتاح والعلاقات الدولية في سياسة التوسع، كما قام باقتحام أسواق الدول النامية من خلال رعاية برامج تعليمية وصحية واجتماعية ورياضية،



الكولا الجديدة


في عام 1981، خلف روبرت غوازوتا أوستن في إدارة كوكاكولا وقام بعد أقل من سنة على توليه منصبه بشراء شركة كولومبيا بيكتشرز التي تهتم بالتسلية والترفيه لإيمانه بأهمية التسلية في رفع احتمالات النمو وتحقيق الأرباح، كما طرح بعد ذلك مشروب الكوكا دايت بأسلوب شعبي، ووعد غوازوتا في مقال نشر في مجلة نيويورك تايمز بأن كوكاكولا سوف تستمر في التحدي وأرباحها ستنمو بشكل كبير وسيزداد العائد على حقوق المساهمين وسيتضاعف صافي الدخل ليصل إلى مليار دولار في مطلع التسعينات، وبالفعل جاء وعده صادقاً ودقيقاً،

في عام 1985، غيرت كوكا كولا تركيبة المشروب تحت اسم نيو كوك مع دعاية تجارية مكثفة، لكن هذا المنتج الجديد لاقى فشلا كاملا، فعادت الشركة إلى التركيبة القديمة مرة أخرى تحت اسم كوكا كولا كلاسيك،
الحملات الإعلانية

في 1993، أطلقت الشركة حملة إعلانية كبيرة لإعادة التأكيد على صورتها الذهنية ورفعت شعار «دائماً كوكاكولا»، أرفقتها بإطلاق عبوات الكوكاكولا المصنوعة من البلاستيك التي ساعدت من خلال شكلها المميز وحجمها إلى زيادة الاستهلاك نظراًَ لإقبال الناس الكبير عليها، وفي هذا الوقت، ركزت كوكاكولا على منتجاتها للحمية الغذائية دايت كولا وكذلك على مشروبات الطاقة الرياضية.

تمكن غوازوتا من تحويل شركة كوكاكولا الى واحدة من أكثر الشركات إثارة وقادها للسيطرة على 50 في المائة من سوق المرطبات في العالم، وخلال عهده زادت إيرادات الشركة من 4،8 مليارات دولار في 1981 الى 18،5 مليار دولار عام 1996 كما زاد الدخل الصافي خلال الفترة نفسها من 500 مليون دولار الى 3،5 مليارات دولار وبلغت نسبة العائد على حقوق المساهمين 60 في المائة،

تسلم دوغلاس ايفستر إدارة الشركة وقام بإعادة هيكلتها وقادها الى تحقيق أرباح كبيرة، وفي ديسمبر 1998 قامت كوكاكولا بشراء مجموعة مشروبات شركة كدبوري شويبز مقابل 1،85 مليار دولار.

في أواخر التسعينات أصيبت كوكاكولا بانكماش في المبيعات التي تراجعت بنسبة 60 في المائة نتيجة الأزمة الاقتصادية التي ضربت العالم، وكانت قد تعرضت في تلك الفترة لحملة مقاطعة مؤقتة من فرنسا وسويسرا نتيجة إصابة عدد من الأشخاص بحالة تسمم نتيجة تناولهم كوكاكولا، الذي اعترفت الشركة فيما بعد انه حصل خطأ في عملية الإنتاج وقامت بتقديم اعتذار من جمهورها، في فبراير 1999، أعلنت الشركة عن إطلاق المياه المعدنية النقية الغنية بالمعادن والأملاح «داساني».


في القرن الواحد والعشرين


في عام 2000، تسلم دوغلاس دافت إدارة الشركة وقام بإعادة هيكلة جذرية وفق خطة مطورة وخفض عدد الموظفين بنسبة 20 في المائة وركز على التسويق وخدمة الزبائن، وفي 2001، أطلقت الشركة مشروب دايت كولا بالليمون وكوك فانيليا، ثم قامت بمشروع مشترك مع نستلة لتسويق مشروب الشاي المثلج نستي، وفي يوليو 2002، قامت بمشروع مع مجموعة دانون الفرنسية تقضي بتسويق مياه سباركلتس وايفيان دانون الفرنسية في الولايات المتحدة، في 2003، تعرض موظفو كوكاكولا لسلسلة مطاعم برغركينغ، مما اضطر الشركة الى تقديم اعتذار ودفع تعويض بقيمة 21 مليون دولار، كما قامت في السنة التالية بسحب مياه داساني من الأسواق بسبب احتوائها على نسبة كبيرة من مادة برومات البوتاسيوم التي تسبب السرطان على المدى الطويل، في 2004 تسلم نيفيل ايسدل إدارة الشركة، ولم يفلح كثيراً في التغلب على الصعوبات التي واجهت سلفه.


استمرار التحدي

استمرت كوكاكولا في التحدي الذي وعدت به وحققت أرباحا جــيدة خـلال عامـي 2005 و2006، حيث بلغت قيمة عائداتها في نهاية 2006، نحو 25 مليار دولار وبلغ الدخل التشغيلي نحو 6،3 مليارات دولار، في حين حققت دخلاً صافياً قيمته 5 مليارات دولار، وكانت الشركة قد أطلقت كوكاكولا زيرو الخالي من السكر، وفي عام 2007، استحوذت كوكاكولا على شركة فيتامين واتر صانع غلاسو، وأعلنت عن ارتفاع أرباحها في الربع الثالث من 2007 بنسبة 26 في المائة الى 268 مليون دولار مع 5،4 مليارات دولار.



أبو النجاح


هو صيدلي أميركي اسمه جون ستيث بمبرتون، ولد في يوليو 1831 في ولاية جورجيا الأميركية، درس الطب وتخرج في علم الصيدلة، وحاز على تصريح بتركيب الأدوية والوصفات الطبية، وبعد إنهاء خدمته العسكرية تزوج في عام 1853 ثم قام ببناء مختبر لتركيب وبيع الأدوية ومنتجات التجميل والعطور، وتوصل من خلال عمله الى تركيب مشروب الكوكاكولا الذي باعه بداية لأهداف طبية قبل أن يحوله الى مشروب شعبي.

قبل أن يموت في شهر اغسطس 1888، أصيب بالإفلاس مما اضطره لبيع شركته الى مجموعة من الأشخاص من بينهم زميله آسا كاندلر الذي تمكن فيما بعد من امتلاك كامل أعمال كوكاكولا.


تواريخ

1891: سيطرة آسا كاندلر على كامل مشاريع جون بمبرتون
1905: كوكاكولا خال من أي اثر لمادة الكوكايين
1916: ظهور زجاجة الكوكاكولا بشكلها الحالي
1943: مصانع إنتاج متنقلة خلف جبهات القتال لمعسكرات الحلفاء
1985: تغيير اسم كوكاكولا إلى نيو كوك وفشله بشكل كبير


منتجات


تملك كوكاكولا اليوم أكثر من 400 منتج أهمها: كوكاكولا كلاسيك، كوكا دايت، كوكا بطعم الكرز، فانتا، سبرايت، كولا فانيليا وكوكاكولا زيرو الخالي من السكر، ومجموعة شويبز التي تضم بيبر واوازيس وكيا أورا وغيرها.
</b></i>

أديداس.. حذاء صُمم في مطبخ ألماني ليغزو ملاعب العالم


إعداد: وليد قرضاب
منذ انطلاقتها عام 1920، تبنت العلامة التجارية أديداس شعار «لا مستحيل». وعملت على أساسه حتى نالت شهرتها الواسعة على مر الزمن. استلمت قيادة الرياضة في العالم حقبة طويلة لتصبح الرائدة في هذا المجال. فمنذ أن تأسست اديداس، استطاعت أن تسيطر على سوق الأحذية الرياضية وبقيت دون منافس لفترة طويلة. كانت ولا تزال الراعي الرسمي للعديد من الأنشطة الرياضية العالمية، منها الألعاب الأولمبية وكأس العالم في كرة القدم منذ عام 1970، وستستمر لغاية 2014. تمكنت في الأعوام الأخيرة من رفع مبيعاتها لتصل في نهاية 2007 إلى نحو 13 مليار دولار، محققة أرباحا قياسية بلغت نحو 650 مليون دولار. فما قصة هذه العلامة التي انطلقت من مطبخ منزل مؤسسها أدي داسلر لتغزو العالم

انطلقت أديداس في ألمانيا من مطبخ منزل أدولف داسلر المعروف بـ «أدي» عام 1920، والذي كان والده يملك مصنعا للأحذية. وكان أدي رياضياً يتذمر دائماً من الأحذية غير المريحة أثناء اللعب، فقرر تصميم حذاء من قماش يحتوي على مسامير في أسفله. ونفذ فكرته يدوياً على طاولة المطبخ. ثم بعد هذه التجربة تطور ابتكاره، ليتعاون مع شقيقه رودولف بافتتاح مصنع للأحذية الرياضية عام 1927. أطلقا عليه اسم شركة الأخوين داسلر المحدودة ونجحا بتزويد رياضيي ألمانيا بالأحذية المريحة خلال الألعاب الأولمبية التي نظمت في أمستردام في العام نفسه.

استمر داسلر وشقيقه بالعمل على تطوير الأحذية الرياضية لتلائم الألعاب كافة. وتمكن من إطلاق أول حذاء خاص بلعبة التنس عام 1931. وأخذت الشركة بعدها بالتطور عمودياً وأفقيا، لتفتتح مصنعا ثانيا عام 1938، إلا أن الحرب العالمية الثانية حدت من ازدهار الشركة بعد أن استولى عليها النازيون.


تسمية الماركة

تسببت الحرب بخلاف بين أدي وشقيقه، مما أدى إلى فض الشركة بينهما. وانتقل رودولف لتأسيس العلامة التجارية «بوما»، فيما أطلق أدي على الشركة اسم أديداس وهي مختصر لقبه وأول ثلاثة أحرف من اسم عائلته. واتخذ لها رمزاً جديداً عبارة عن ثلاثة خطوط متوازية مختلفة الطول بشكل مثلث. وهو الرمز الذي تعرف به العلامة حتى هذا اليوم. كما تستخدم أديداس رمزين آخرين: الأقدم شكل زهرة التريفوال «البرسيم»، والثاني عبارة عن رسم فني للاعب كرة قدم يركل الكرة وهو الرمز الذي يستخدمه اللاعب الدولي ديفيد بيكهام.


بطولة المونديال

رغم انفصال الشراكة بين الأخوين داسلر، تمكنت أديداس التي حملت اسمها الرسمي في عام 1948 من إثبات حضورها بقوة على الساحة الرياضية العالمية في سنوات ما بعد الحرب من خلال مجموعة من تصاميم الأحذية الرياضية، أطلق عليها اسم مجموعة سامبا. ونالت شهرة واسعة بين أوساط المشاركين في الألعاب الأولمبية من لاعبين أو مشجعين. لكن الحدث الأبرز بالنسبة لأديداس كان خلال كأس العالم في كرة القدم عام 1954 عندما فاز منتخب ألمانيا الذي ترعاه رسمياً في المباراة النهائية على المجر، بفضل الأحذية التي كانت ملائمة للطقس الماطر حينها، والذي أمن للفريق الألماني الثبات على الملعب وعدم الانزلاق خصوصاً أثناء تسديد رمياتهم. واعتبرت أحذية أديداس في تلك الفترة قطعا نادرة.



تنويع الإنتاج

في بداية ستينات القرن الماضي، انتهجت أديداس سياسة التنويع في الإنتاج بعد أن توصلت إلى تطوير أحذية رياضية تلائم 32 نوعا من الرياضات. فأطلقت خط الملابس الرياضية وبذلات الفرق الرياضية. كما طورت وأنتجت أول كرة من أديداس عام 1963، فأطلقت بعدها الحذاء الرياضي خفيف الوزن الذي وصل وزنه إلى 135 غراما. كما أطلقت خط إنتاج المعدات الرياضية ودخلت لعبة المنافسة في السوق لتتولى القيادة في جميع الأحداث الرياضية.
ففي الالعاب الاولمبية في عام 1972 كان 1100 لاعب من اصل 1500 ينتعلون احذية اديداس ويرتدون ملابسها. كما ان جميع الاهداف التي سجلت في كأس العالم لكرة القدم التي اقيمت في الارجنتين عام 1978 كانت تحمل بصمة كرة اديداس الراعي الرسمي للحدث.


انتقال القيادة


في عام 1978، توفي ادي داسلر، فاستلم ابنه هورست داسلر القيادة مكانه واستمر في تطوير اديداس وتحقيق النجاحات. واطلق حذاء «كوبا مونديال» الذي نال شهرة كبيرة، وكذلك كرة «ازتيكا» التي استخدمت في مونديال 1986، وسلطت الضوء اكثر فاكثر على علامة اديداس التي اكدت حضورها القوي في عالم كرة القدم. لكن هورست توفي عام 1987 فتحولت الشركة بعده الى شركة مساهمة بعد طرحها للاكتتاب العام مع بقائها تحت سيطرة عائلة داسلر حتى عام 1990، عندما اشتراها رجل الاعمال الفرنسي برنارد تابي مقابل 244 مليون يورو واستلم قيادتها.


التوسع عالميا

توسعت اديداس على يد تابي، الذي قرر نقل الانتاج الى منطقة آسيا، كما قام بحملة ترويج كبيرة بهدف زيادة مبيعاتها وتحقيق ارباح تخرجها من ازمتها المالية، واستعان لهذا الغرض بالمغنية الاجنبية مادونا. وقام تابي باعادة عائلة داسلر الى الشركة من اجل تفعيل المؤسسة وتعزيز وجودها في اوروبا. لكنه رغم ذلك لم يتمكن من تحقيق انجازات كبيرة، فعمد لبيعها الى صديقه روبرت دريفوس رئيس مجلس ادارة نادي مرسيليا لكرة القدم مقابل 684 مليون يورو عام 1993.

وفي عام 1994، عادت اديداس بزخم الى ساحة الرياضة العالمية مع اطلاق الحذاء «بريداتور» (المفترس) الذي صمم خصيصاً لمونديال اميركا، كما اطلقت مجموعة من الاحذية الخاصة بلعبة كرة السلة. وبعد نجاحها الكبير اصبحت اسهم الشركة المدرجة في بورصة المانيا مصدر اهتمام كبير من قبل المتداولين. وتمكنت اديداس عام 1996 من احتلال موقع مميز في بطولة اوروبا في كرة القدم بصفتها الراعي الرسمي للبطولة وكانت خمس فرق من اصل 16 ترتدي منتجاتها.


استحواذات بالجملة

في عام 1997، استحوذت اديداس على علامة سالومون المتخصصة في ملابس ومعدات التزلج المائي والجبلي. ثم استحوذت في وقت لاحق على علامات تختص بلعبة الغولف مثل تايلورميد وماكس فلي لتنافس بذلك شركة نايكي في ادوات وملابس الغولف. وكانت المنافسة بين العلامتين قد بلغت اشدها خلال عام 1998 حيث سعت كل منهما الى تثبيت صورتها في اذهان الجمهور الرياضي، وقد دارت رحى المعارك على ملابس وشعارات الفرق الرياضية في مختلف دول العالم.

اما الاستحواذ الاكبر في تاريخ اديداس فكان شراءها للعلامة الرياضية الاميركية ريبوك في عام 2005 مقابل 3،8 مليارات دولار. مما اشعل المنافسة مجدداً بينها وبين نايكي خصوصاً للسيطرة على اسواق اميركا الشمالية.


ستيلا مكارتني

واطلقت اديداس عام 2004 خط انتاج الملابس الرياضية النسائية المواكبة للموضة. وكان هذا الخط هو مشروع مشترك بين اديداس ومصممة الازياء العالمية ستيلا مكارتني وقد اطلق عليه اسم «اديداس ستيلا مكارتني» وهو عبارة عن تصاميم تجمع بين المظهر العصري للمراة والاداء الرياضي. وقد حظي هذا الخط من الملابس بشهرة واسعة ولاقت التصاميم رواجاً كبيراً بين الاوساط النسائية الرياضية وغير الرياضية.
وفي عام 2005 وبعد ابحاث كثيرة وتجارب استفادت من خبرة واراء افضل اللاعبين امثال ديفيد بيكهام وزين الدين زيدان، كشفت اديداس عن ابتكارها اول حذاء رياضي في العالم اطلق عليه اسم «الحذاء الذكي» الذي احدث ثورة في عالم الرياضة، وذلك بادماج رقاقة كومبيوتر بداخله يسمح للحذاء بالتكيف مع وضعية اللاعب او الشخص الذي ينتعله. وهو مزود ببطارية صغيرة خفيفة الوزن. ويبلغ سعر الحذاء نحو 250 دولاراً مما جعل منه سلعة فخمة.


سياسة الإنتاج

واعتمدت اديداس في سياستها على مبدأ التوسع والتنويع، وكان لديها لغاية مايو 2007 قرابة 108 مصانع منتشرة في انحاء عديدة من العالم، والنسبة الكبيرة منها في منطقة آسيا. وكان ذلك وفق استراتيجية اعتمدتها لتكون قريبة من المواد الاولية والاسواق في آن معاً، حتى لا تواجه مشاكل في عملية الاستيراد والتصدير وايضا لجعل منتجات اديداس مقبولة السعر لجميع الفئات الاجتماعية. وقد اعتمدت اديداس في مصانعها على افضل المعايير العالمية لناحية البيئة وتوفير منتج عالي الجودة.

ولعبت اديداس منذ زمن طويل دور الراعي الرسمي للعديد من الاحداث الرياضية التي حصلت. فهي كانت الراعي الرسمي والحصري للمنتخب الوطني الالماني بعد فوزه بكاس العالم بكرة القدم عام 1954، ولا تزال حتى اليوم؟ الامر الذي اثار حفيظة اللاعبين ينز ليمان وميروسلاف كلوزه الذين يرتبطون مع نايكي. وقد تم اخذ تحفظهما بعين الاعتبار بعد مونديال المانيا 2006. وتقوم اديداس منذ عام 1970 بتصنيع الكرات المستخدمة في نهائيات كأس العالم لكرة القدم وذلك بفضل علاقتها الوثيقة مع الاتحاد الدولي لهذه اللعبة (الفيفا).

كذلك تعتبر اديداس الراعي الرسمي لكاس الامم الاوروبية في كرة القدم وللدوري الاوروبي منذ عام 1984. هذا وتوفر اديداس العتاد والملابس والملحقات الرياضية للعديد من الفرق والاندية العالمية مثل ريال مدريد وتشلسي وليفربول وغيرها.

هذا اضافة للعلاقة الوطيدة مع الالعاب الاولمبية منذ عام 1936، حيث كانت العنوان الاول للفوز في سباقات الركض الطويل مع العديد من العدائين مثل العداءة جيسي اوينز التي فازت باربع ميداليات ذهبية في اولمبياد برلين عام 1936. اضافة الى غيرها من المشاركين في الالعاب الاولمبية التي اقيمت على مر السنين. وسوف تكمل خلال الالعاب الاولمبية التي ستجري في بكين هذا الصيف والتي من المتوقع ان تكون اديداس الراعي الرسمي لاكثر من 3 الاف لاعب مشارك. وقد اعلنت اديداس في سبتمبر 2007 انها ستكون الراعي الرسمي للالعاب الاولمبية التي ستقام في لندن عام 2012 من خلال صفقة قدرت قيمتها بنحو 200 مليون دولار.


نجوم العلامة

تبنت أديداس عددا كبيرا من نجوم الرياضة على مر الزمن، ولعل من أبرزهم اليوم لاعبة كرة المضرب آنا كورنيكوف ولاعبي كرة القدم ديفيد بيكهام والكسندر دل بييرو وزين الدين زيدان واوليفر كان وليونيل ميسي وكاكا وغيرهم من كبار اللاعبين الدوليين الذين تعتمدهم أديداس في الترويج لمنتجاتها. كما أصبحت أديداس العلامة الشعبية الأكثر شهرة ودخلت في ثقافة الشعوب، ولم تقتصر العلامة فقط على الرياضيين ومحبي الرياضة بل دخلت عالم الفن مع فنانين مشاهير كانوا يرتدون ملابس وأحذية وإكسسوارات أديداس خلال ظهورهم على المسرح أمثال عازف القيثارة الشهير سلاش من فريق الروك أند رول غانز أند روزس. والمغني روبي ويليامز الذي يظهر في أغلب حفلاته بالملابس الرياضية من ماركة أديداس.


أبو النجاح

ولد أدولف داسلر (أدي) في ألمانيا عام 1900 في أسرة متواضعة تملك مصنعاً للأحذية. وكان من هواة الرياضة إلا أنه كان يشكو دائماً من الأحذية التي لا تلائم التمارين التي يقوم بها. فعمد إلى تصميم حذاء بنفسه ويدوياً. وبعد نجاح ابتكاره، أسس شركة مع أخيه ثم انفصلا لاحقاً بسبب خلاف عائلي بينهما واستولى على الشركة وأطلق عليها اسم اديداس. في سجله أكثر من 700 براءة اختراع وحقوق ملكية صناعية. وكان يقول دائماً أنه يسعى إلى الأفضل. توفي عام 1978 عن عمر 78 عاماً تاركاً وراءه إمبراطورية في عالم الرياضة.
</b></i>

تويوتا

من مصنع مكينات خياطة إلى أكبر منتج للسيارات في العالم




شركة تويوتا موتورز صانعة السيارات الأولى في العالم من حيث الانتاج، دفعها طموحها الى اعداد تجارب مكثفة لانتاج نماذج متعددة من السيارات الهجينة الصديقة للبيئة التي تعمل على الغاز أو الكهرباء وخفض استهلاك الوقود. من أرض اليابان، تمكنت تويوتا من الدخول بقوة الى الأسواق الأوروبية والاميركية لتصبح أحد أكبر المنافسين لعمالقة صانعي السيارات في عقر دارهم، مثل مرسيدس بنز وجنرال موتورز. تمثل تويوتا واحدة من قصص النجاح الحقيقية في تاريخ الصناعة التحويلية وما نموها بهذا الشكل الكبير إلا حكاية ضجت بها اليابان «بهدوء» بعد الحرب العالمية الثانية. فما قصة هذه الشركة العملاقة التي بدأت بخطوة ووصلت الىالعالمية؟

في عام 1933 زار رجل الأعمال الياباني كيشيرو تويودا الولايات المتحدة وجال على عدد من مصانع انتاج السيارات، ولدى عودته الى اليابان أنشأ شعبة لصناعة السيارات داخل مصنع يملكه والده ساكيشي تويودا لصناعة ماكينات الخياطة ومعدات صناعية أخرى، وما هي الا سنتان وبالتحديد في مايو 1935 حتى أنتج أول نموذج من سيارات تويوتا.. ولم يردع وجود مصانع للسيارات الأميركية في اليابان تويودا عن خوض غمار التحدي، وأعلن عن تأسيس شركة تويوتا موتورز شركة مستقلة لها كيانها الخاص في 28 أغسطس 1937. وقد سميت تويوتا على اسم مؤسسها، ولكن بتغيير الحرف الأخير للدلالة على الفصل بين العائلة والعمل واعتبرت كلمة تويوتا انها تجلب الحظ أكثر من تويودا.


الأبحاث والحرب العالمية


شكلت قلة الموارد الطبيعية في اليابان حافزاً لتويوتا لتطوير المحركات والمركبات ذات الكفاءة العالية من ناحية استهلاك الوقود. فأنشأت الشركة في عام 1939 مركز أبحاث لبدء العمل على انتاج بطارية لتشغيل المركبات، وتبع ذلك انشاء مركز تويوتا للأبحاث العلمية في عام 1940.
في هذه الأثناء كانت اليابان قد دخلت الحرب العالمية الثانية التي انعكست سلباً على أوضاع تويوتا لناحية الحصول على المواد الأولية للصناعة، إذا كان يتم الاحتفاظ بالموارد المتاحة لخدمة الحرب فلجأت تويوتا الى اعادة تدوير حطام الشاحنات المهترءة في صناعة مركباتها.

وعندما انتهت الحرب عام 1945، كانت معظم المنشآت الصناعية اليابانية قد تحطمت وعانت مصانع انتاج تويوتا من صعوبات كبيرة، لكن ذلك لم يثنها عن المثابرة واثبات قوتها في اعادة الإعمار والنهوض في مرحلة ما بعد الهزيمة. وهنا، توجهت تويوتا في خطوة منها للدخول بقوة الى السوق، الى الاهتمام بانتاج السيارات الصغيرة، في حين كانت مصانع السيارات الاميركية تركز على السيارات الكبيرة والشاحنات. وبعد نحو عامين من التحدي تمكنت تويوتا من سلوك أول خطوة على طريق النجاح عندما توصل المهندسون في بداية 1947 الى انتاج أول نموذج للسيارة الصغيرة التي كانت فريدة من نوعها في العالم وبلغت سرعتها القصوى 54 ميلاً في الساعة.



شفير الإفلاس

لكن في عام 1949، تعرضت تويوتا لنكسات داخلية بسبب خلاف بين العمال والادارة على دوام العمل والأجر الزهيد في ظل تفاقم الأوضاع المعيشية والتضخم والأزمة المالية التي ضربت البلاد. فتدهورت أوضاع الشركة، إذ بلغت مصروفاتها أكثر من ايراداتها وعانت من أزمة سيولة حادة، مما اضطرها الى تسريح عدد كبير من الموظفين وخفض الانتاج ومواجهة صدامات كبيرة بين العمال من جهة والصحافة من جهة أخرى. فوجدت تويوتا نفسها على شفير الافلاس.

بيد أن الشركة نفذت عملية اعادة هيكلة كبيرة وشاملة عام 1950 تضمنت فصل قسم المبيعات عن الشركة واعتباره كيانا مستقلا في مسعى لاعادة اطلاق عملية تسويق منتجات شركة تويوتا لصناعة السيارات على مستوى العالم. وبقيت كذلك حتى يوليو 1982 عندما أعيد دمجها بالشركة الأم. وفي فترة إعادة الهيكلة، جرت مناقشات بين ادارة الشركة والعمال تمحورت حول خيارين: اما القبول بالفشل واعلان الافلاس وحل الشركة، أو فصل بعض الموظفين طوعاً والشروع في اعادة بناء برنامج عمل جديد للشركة، وتم الاتفاق على الخيار الثاني وجرى تخفيض عدد العمال، واستقال مجلس الادارة وعلى رأسهم كيشيرو مؤسس تويوتا ورائد صناعة السيارات اليابانية الذي توفي بعد أقل من عامين.



التقنية الحديثة

لم يمض وقت طويل حتى عادت الشركة بزخم على الساحة العالمية بعد زيارة قام بها اثنان من المديرين التنفيذيين لتويوتا الى الولايات المتحدة، وعادا بأفكار جديدة بعد أن عاينا التقنيات الكبيرة التي أدخلت على السيارات الاميركية خصوصاً فورد. وبدأت الشركة بالاستثمار في التقنيات الحديثة الذي يعتبر مفتاح التقدم في الانتاجية والجودة. وعمدت الشركة الى زيادة رأسمالها ورفع الكفاءة والانتاجية كما عملت على تطوير خطوط المركبات والطرقات لتساهم في تنامي حركة المرور في اليابان. وفي عام 1951 عرضت تويوتا أول سيارة بنظام الدفع الرباعي تحت اسم لاند كروزر. وتمكنت من رفع نسبة مبيعاتها بفضل تزايد الطلب المحلي على السيارات الذي ارتفع من 50 سيارة الى 250 سيارة في الشهر عام 1953.
ولمراقبة عملية الانتاج وضعت تويوتا عام 1954 نظام الـ«كانبان» أو «تزامن الانتاج مع الانجاز» الذي يقوم على مراقبة الاستهلاك وعندما ينفذ المخزون يعمد الى اعادة تغذيته من جديد، وأصبحت هذه السياسة القاعدة الرئيسية لنظام الانتاج في شركة تويوتا.


التحدي والمنافسة

كانت المنافسة في تلك المرحلة في ذروتها، إذ أغرق السوق الياباني بالمحركات الاميركية والأوروبية، وسرعان ما أصبح واضحاً أن استمرارية الشركة تقوم على مدى قدرتها على المنافسة في الداخل والخارج. الأمر الذي دفعها الى بذل المزيد من الاستثمارات في مرافق التصنيع والمعدات التقنية الحديثة واعطاء الأولوية لجهود البحث والتطوير الذي كان الدافع أمام الشركة عام 1958 الى انشاء مركز بحوث شامل لتطوير وابتكار سيارات جديدة. كما نوعت تويوتا خطوط الانتاج وطرحت «كورونا» ثم سيارات الأجرة «تويوتا آس» المعدة لنقل الركاب والشاحنات الكبيرة التي تعمل على وقود الديزل. وفي خطة لزيادة حصتها في السوق المحلي، استثمرت تويوتا400 مليون ين في انشاء مدرسة لتعليم قيادة السيارات وتسهيل الحصول على رخص قيادة وأسهمت في تنامي حركة المرور في اليابان.

بعد توقيع اليابان عام 1955 لاتفاقية التجارة الحرة، قررت تويوتا خفض تكاليف الانتاج مع المحافظة على الجودة. وحصلت في 1965 على جائزة دمينغ للجودة والسعر. وفي عام 1966 حققت تويوتا نمواً باهراً في مبيعاتها خصوصاً بعد طرح سيارة تويوتا كورولا التي أصبحت من السيارات الأكثر شعبية، مما دفع بتويوتا الى انتهاج مبدأ التوسع في الانتاج بعد أن رفعت الحكومة اليابانية الضوابط المفروضة على الاستثمار ورأس المال. وفي أعقاب هذه الخطوة شكلت تويوتا مشاريع مشتركة مع صانعي السيارات الاميركية.



نظام بعد أزمة

في عام 1973، تأثرت تويوتا بالأزمة النفطية بسبب الحروب التي نشبت في منطقة الشرق الأوسط والعالم، اذ انخفض معدل الطلب على السيارات بعد نقص الامداد بالوقود وارتفاع الأسعار. لكن هذه الأزمة أعطت تويوتا درساً وأظهرت ضرورة إنتاج نظام مرن يمكن أن يتكيف مع تغيير أولويات المستهلكين. وكانت الولايات المتحدة في هذه الأثناء أقرت قانوناً للحد من الانبعاثات الصادرة عن محركات السيارات، الأمر الذي وضع تويوتا أمام تحد جديد لانتاج سيارة قادرة على تلبية متطلبات القانون ودفعها الى المضي قدماً في تطوير جيل جديد من السيارات الأنظف والأكثر كفاءة في استهلاك الوقود بعد دراسات عديدة. ونجحت في عام 1980 في منافسة الصانعين الاميركيين، حيث تمكنت من أن تحتل المرتبة الثانية بعد جنرال موتورز في مجموع السيارات التي يتم انتاجها.

إلى ذلك، بذلت تويوتا جهودا حثيثة من أجل تحسين التعاون الدولي في صناعة السيارات، وكان شواخيرو تويودا تبنى فكرة أن النجاح يتوقف على الطريقة التي تعالج بها العلاقات مع الولايات المتحدة. وحاول في اطار هذا الاتجاه اعلاء مبدأ المنافسة الحرة في أذهان الشعب الأميركي ولجأ في الوقت نفسه الى توسيع التعاون الدولي في مجالات الادارة والتكنولوجيا. وفي عام 1984 دخل في استثمارات تصنيع مشترك مع العملاق الاميركي جنرال موتورز التي أطلق عليها اسم المتحدة لتصنيع السياراتnummi ، مما سمح لتويوتا بالانتاج في الولايات المتحدة اضافة الى الاطلاع على الممارسات الاميركية في العمل وتمكنت من تقديم طرق وأساليب جديدة في الادارة والتصنيع. وكان المصنع في الولايات المتحدة ينتج 50 ألف مركبة سنوياً قبل أن تبني تويوتا مصانع جديدة قرب ليكسنغتن كونتوكي في خريف 1985. وبحلول 1988 أصبحت تويوتا تنتج وتجمع أكثر من 200 ألف مركبة في أميركا. وبحلول نهاية الثمانينات تربعت تويوتا على قمة صناعة السيارات اليابانية مع 43 في المائة من حصة السوق، كما بلغت مبيعاتها في الولايات المتحدة فقط أكثر من مليون سيارة وشاحنة.



التطوير والفخامة

وعملت تويوتا على زيادة حجم عملياتها والتوسع في منطقة جنوب شرق آسيا وأميركا اللاتينية، حيث ازداد الطلب على السيارات. ودخلت أيضاً على خط المنافسة في سوق السيارات الفاخرة مع طرحها اول سيارة لكزس ال أس 400 عام 1989 التي تصدرت في منتصف التسعينات اسواق السيارات الفاخرة.
وعلى الرغم من هذه التطورات والنمو المتزايد الذي ترجم في نتائج مالية كبيرة وعمليات تصنيع نموذجية، تابعت تويوتا السعي لادخال تحسينات على صناعتها من خلال اعادة هيكلة ادارتها عام 1990 على جميع المستويات، مما أكسبها قدرة تنافسية عالية. لكن أزمة الركود الاقتصادي الذي أصاب العالم بداية التسعينات أثر سلباً على نمو الشركة، كما أدى انخفاض قيمة الين الياباني الى خسائر كبيرة حيث انخفضت نسبة المبيعات وانخفضت الأرباح بشكل كبير على فترة أربع سنوات متتالية من 1991 الى 1994 على الرغم من محاولات خفض تكاليف الانتاج. الا أن هذا الأمر لم يثن الشركة عن خططها التوسعية خارج اليابان، فأنشأت خلال هذه الفترة ستة مصانع تجميع سيارات في بريطانيا وباكستان وتايلاند وتركيا وأميركا نظراً للتكلفة الأقل في هذه الأسواق.


الابتكار والمنافسة


في عام 1995، تسلم هيروشي أوكودا رئاسة الشركة وسعى الى تعزيز مكانة الشركة في السوق العالمي. وفي شهر يوليو كشفت تويوتا عن خطة الأعمال التي ارتكزت على التجديد والابتكار والتوسع، وهدفت الى زيادة الانتاج الى 6 ملايين سيارة سنوياً اضافة الى رفع حصتها في السوق العالمي والمحلي. وتمكنت من خلال خفض كلفة الانتاج وتقليل نفقات الشحن وتبسيط نظام العمل في تعزيز قيمة الاسم التجاري لتويوتا في الأسواق الخارجية. وأعلنت بعدها عن انشاء مصنع للشاحنات الكبيرة في انديانا شمال الولايات المتحدة مما عزز من قدرتها التنافسية في السوق الاميركي. كما افتتحت مصانع لها في كندا والهند في عام 1997، وأعلنت عن بناء مصنع ثان في فالنسيان الفرنسية لتبدأ بانتاج خط جديد من السيارات المصممة خصيصاً للمستهلك الأوروبي، كما فتحت عمليات تصنيع جديدة في البرازيل. وفي 1999 افتتحت مركزا لتصنيع قطع الغيار للسيارات في المنطقة الحرة في بولندا وتصديرها الى المصانع المنتشرة في أنحاء العالم.
وكانت السوق الصينية الواعدة محط أنظار تويوتا فدخلتها في أواخر التسعينات وبالتحديد في مارس 1998 لتشارك تويوتا في أربع منشآت صينية اضافة الى مصنع امتلكته بالكامل. وكانت اهم خطوة انشاء شركة سيتشوان تويوتا موتورز المحدودة أول مصنع انتاج سيارات في الصين الذي افتتح في نوفمبر 1998. كما دخلت تويوتا في شراكة مع محطة سيتشوان للعربات الكبيرة لتصنيع وانتاج الحافلات الكبيرة بحلول عام 2001.

ونمت تويوتا في الألفية الجديدة بشكل كبير لتتحول من شركة محدودة المسؤولية الى متعددة الجنسيات وتوسعت في مختلف الدول العالمية لتصبح أكبر منتج للسيارات في العالم مع نحو 9 ملايين سيارة سنوياً. وأشارت الأرقام الرئيسية للسنة المالية 2006-2007 المنتهية في شهر مارس 2007 الى مستقبل مميز للشركة حيث وصلت مبيعاتها نحو 202 مليار دولار وبلغ صافي الدخل 13،92 مليار دولار بنمو نسبته 19،2 في المائة، في حين بلغ عدد موظفيها نحو 300 ألف موظف في مقدمهم رئيس تويوتا الحالي فوجيو تشو والرئيس التنفيذي للشركة كاتسواكي واتانابي.
ولدى تويوتا اليوم مجموعة كبيرة من الموديلات التي اكتسبت شهرة عالية منها كريسيدا وسيليكا وكورولا ولاند كروزر ولكزس وكامري.
كما دخلت على خط انتاج سيارات سباق الرالي والفورمولا واحد، وقامت بإنتاج وتطوير العديد من النماذج التي حققت في معظمها انتصارات مميزة.
ومقر تويوتا الرئيسي في اليابان ولها فروع ومصانع تجميع في أكثر من عشرين دولة منها استراليا، كندا، اندونيسيا، بولندا، جنوب افريقيا، بريطانيا، اميركا، الهند، البرازيل وفيتنام والصين.



السيارة الهجينة لبيئة أفضل

في أغسطس 1998، رفعت تويوتا حصتها في السوق اليابانية مع استحواذها على دايهاتسو. وخلال أواخر التسعينات، نفذت تويوتا عددا من المشاريع والمبادرات البيئية وباشرت التخلص من النفايات الصناعية لديها بطرق علمية. وفي عام 1998 توصلت الى ابتكار أول سيارة هجينة، وهي تويوتا بيريوس التي تعمل على الغاز، في محاولة لتخفيف انبعاثات ثاني أكسيد الكربون. ثم انتجت سيارات أكثر تطوراً تعمل على الطاقة الكهربائيةالمتجددة وعرفت بالسيارات الصديقة للبيئة.
</B></I>